국내 방송 미디어 산업의 현황과 도전과제
● 정상섭 / KBS N 선임, 디지털마케팅 전문가(kbetas@empal.com)
2009년 1/4분기 현재 국내 방송 미디어 산업은 디지털화에 따른 방송·통신영역의 사라짐, 케이블TV 시청률 약진, IPTV의 상용화 개시, 지상파/위성 DMB 사용 인구의 증가 등의 소비자들이 매체 소비행태의 중심자 역할 등과 맞물려 그 어느 때 보다 빠른 변화에 직면해 있다.
먼저 지상파 방송 부문을 살펴보면 향후 3~5년간 더욱 변화의 물결에 놓일 것으로 보여 지는데 개별 매체들의 경쟁력 또한 기술 진화 및 법제도의 변화 속에서 차별화된 콘텐츠의 확보 역량에 따라 크게 좌우될 것이다. 따라서 방송 미디어 산업의 높은 안정성에도 불구하고 빠르게 전개되고 있는 경쟁구도 변화에 따른 매체의 신용도 변화는 불가피할 것으로 예상된다.
방송 미디어 산업 지형의 변화
현재 방송영역을 굳이 구분해보면 지상파, 케이블TV, 위성방송, 프로그램 제작 · 공급업(PP), 기타 방송 분야로 구분된다.
방송은 방송법에 따라 기본적으로 공익성이 담보되어야 하며 재원에 따라 공영, 민영, 특수방송으로 나눠지거나 방송 프로그램을 전송하는 매체성격에 따라 TV, 라디오, 지상파DMB로 구분되어 진다.
KBS, MBC 및 19개의 지역 MBC, EBS 등 22개 사업자는 공영방송에 속하며, SBS와 KNN 등 지역 민방을 포함하는 15개 사업자는 민영방송으로 분류된다.
위성방송은 2002년 3월 개국한 스카이라이프(Sky Life)와 2005년 5월 상용서비스를 시작한 위성DMB TU미디어가 있다. 한편 유선방송은 정부의 규제로 인하여 자생적 생성과 퇴출구조를 갖지 못한 왜곡된 산업구조로 시장상황이 악화되었으나, 1999년 이후 4차에 걸친 지속적인 방송법 개정을 통해 RO(중계유선)의 SO(종합유선) 흡수정책으로 SO중심기반의 유료TV 방송시장으로 정착되어 지금에 이르고 있다.
최근 방송시장의 변화는 송수신 기술의 발달과 디지털 전환을 통한 양방향성의 증대로 개인화된 미디어가 갖는 영향력이 지속적으로 증가하고 있는 추세이다. 이는90년대 후반부터 미디어산업이 송수신 및 압축 기술의 발전으로 인한 고정된 TV수상기를 통해 방송을 시청하던 단계가 이미 벗어났음을 의미한다.
이미 2002년부터 이동 중에도 위성방송을 시청할 수 있는 환경이 조성되었으며, 2005년 5월과 12월에는 위성DMB와 지상파DMB가 각각 본방송을 개시하였다. 이러한 DMB서비스는 휴대가 가능하다는 장점과 개인화된 미디어의 특성을 지니고 있어 미디어 소비에 있어서도 점차 개인화되고 있는 10~20대 연령층의 소비행태에 가장 부합하는 서비스로 자리하고 있다.
한편 방송 미디어 산업은 세계적으로 규제가 완화되는 추세에 있으며 IPTV, 웹 TV 등 새로운 미디어의 참여를 적극 허용하면 빠르게 성장하고 있다. 이는 미디어 간 자유경쟁을 통하여 이윤을 추구하는 산업화가 빠르게 진행되고 있는 것이다.
올드 미디어, 그동안 전통적 방송사업자라 할 수 있는 지상파 사업자는 주파수의 희소성 및 기술적 한계 등으로 인한 진입장벽의 혜택 속에 독점적인 사업권한을 누렸으며 이는 콘텐츠 제작자에 대한 교섭력 우위의 기반이 되었다. 이로 인해 플랫폼ㆍ네트워크 망을 갖고 있는 사업자들은 가치사슬의 리더로서 많은 이윤을 확보할 수 있었다.
그러나 방송미디어의 디지털화로 인한 다채널 서비스가 등장하고 콘텐츠의 유통채널이 증가하면서 배급의 주도권을 갖고 있던 기존 올드 미디어 사업자들의 위상이 점점 하락하고 있는 상황이다.
방송 주파수라는 한정적인 자원의 희소성 때문에 보호되었던 지상파 중심의 방송구도가 디지털로 인한 새로운 미디어의 증대로 인해 그 논리의 타당성이 약화되기에 이른 것이다. 세계적으로도 규제 중심의 독점적인 시장 구조보다는 탈규제적인 정책이 일반화되면서 상업적 논리에 근거한 유료방송 매체가 빠르게 성장하는 기반을 조성해 주었다.
방송 미디어 산업의 변화
최근의 방송 미디어 산업의 환경변화 요인은 크게 5가지로 분류할 수 있다.
첫째, 방송·통신 융합에 따른 통신사업자의 방송시장 참여이다.
둘째, 개인화 및 다양성 증대로 표출되는 소비행태의 변화이다.
셋째, 지상파 영향력 감소하고 있다.
넷째, 미디어 산업에서의 수평ㆍ수직 결합도 증가하고 있다.
다섯째, 규제 완화로 인한 경쟁을 유도하는 법제도의 변화를 예로 들 수 있다.
이 같은 변화의 흐름을 자세히 들여다보면 다음과 같다.
1. 방송·통신 융합에 따른 통신사업자의 방송시장 참여
디지털화의 특징은 정보의 손실 없는 전달이 가능하다는 점이다. 이러한 디지털의 장점으로 인하여 플랫폼간의 융합은 방송과 통신간의 영역을 허물고 있으며 상호간의 시장 영역에 참여하면서 경쟁구도를 복잡하게 만들고 있다.
유선통신 사업자(즉 집전화)는 인터넷 전화(VoIP) 출현으로 기존의 시장점유율을 유지시키기에 바쁘고 방송사업자의 통신 시장 진입을 방어하는 차원에서 새로운 결합상품형태의 서비스를 제공하고 있다. 또한 이동통신 사업자는 Wibro, HSDPA 등 하향(다운로드)속도가 빠른 무선 데이터 통신기술의 발달로 모바일TV 서비스를 확대할 수 있어 DMB와 같은 이동방송 서비스와도 경쟁구도를 심화시키고 있다.
이러한 디지털융합으로 이기종 네트워크에 근간한 사업주체들의 서비스 영역 구분이 모호해지고 방송사업자와 통신 사업자를 주축으로 미디어의 가치사슬이 일원화되면서 기존 인프라는 더 이상 진입장벽으로서의 역할을 수행하지 못하게 된다.
아날로그 시대에는 독점적인 인프라가 유통채널 상에서의 중요한 차별화 요소였기 때문에 동종 네트워크 내 경쟁구도만이 형성되었으나 디지털 시대에는 이러한 산업간 장벽이 허물어지면서 플랫폼간의 배타적인 차별성은 줄어들고 있다. 따라서 최종적으로 소비자에게 제공하는 서비스의 차별성이 퇴색되면서 소비자에게 차별적인 가치를 제공하는 것이 콘텐츠가 되고 있는 것이다.
2. 개인화 및 다양성의 증대로 표출되는 소비행태의 변화
디지털 콘텐츠 소비에서 특히 뚜렷한 현상을 보여준 소비의 롱테일 현상 또한 다양한 Nitch 시장의 새로운 성장 가능성을 보여준다고 할 수 있다. 이는 소수의 다양성에 귀를 기울이고 이를 수용하는 트렌드가 사회저변에 확산되고 있고 인터넷의 발달과 양방향성의 증대로 개인이 소비의 주체일 뿐 아니라 생산의 주체로서 의사를 표현하고 블로그, Cafe, 커뮤니케이션 등의 온라인 커뮤니티를 통한 상호간 지식을 공유하는 문화로 확산되고 있다.
현재 인터넷이라는 통신기술의 진보와 유무선·전송망·플랫폼·기술간 융합, 방송ㆍ통신 융합 등 컨버전스라는 기술 변화에 의해서 이러한 변화가 온라인에서 주도적으로 발생하고 있다.
새로운 정보통신 기술의 발전으로 소비자의 취향에 따라 다양한 콘텐츠를 다양한 장소에서 소비할 수 있는 인프라가 확보되고 공간과 기기의 보급이 확산되면서 소비는 보다 더 개인화되고 있다. 이는 세분화된 시장의 확산을 촉진시켜 새로운 미디어, 서비스가 분화되고 특별한 형태로 재탄생을 거듭하고 있다.
방송통신의 융합으로 인하여 DMB, IPTV, TV포털, VOD 서비스 등 소비자의 취향에 따라 미디어 선택의 다양성이 증대되는 있다. 또한 개인 단말기들도 소비자가 선호하는 애플리케이션 에 따라 부분적인 컨버전스 형 기기로 분화되고 서비스 역시 고객 개인을 대상으로 특화된 맞춤형 서비스가 등장하고 있다.
이러한 개인화, 참여, 공유의 문화는 세분화된 방송미디어에 대한 수요로 자연스럽게 이어질 것으로 예상된다. 개인화된 서비스는 고객의 충성도를 높이는 가장 핵심적인 경쟁 요소라 할 수 있으며 DMB는 개인화된 콘텐츠를 제공하는 것은 아니지만 기존의 TV시청행위에 변화를 가져오는 주요한 서비스라 할 수 있어 장기적인 측면에서 DMB를 통한 TV수용 인구의 증가는 이어질 것으로 판단된다.
3. 지상파의 영향력 감소
TV시청에 있어 가장 큰 변화는 지상파의 시청시간이 꾸준히 감소하고 있다는 것이다. 또한 뉴미디어 및 신규 매체의 등장으로 TV시청 행태에도 변화가 생겨 수동적인 시청에서 능동적인 시청 행태로 바뀌고 있다는 점이다.
유럽의 경우 인터넷 사용의 증가로 다른 활동을 줄이는 비율에서 TV 시청이 가장 높은 것으로 조사되었는데, 특히 인터넷에 능숙한 10~20대와 초고속인터넷 이용자들에게 이러한 현상은 빠르게 나타나고 있다고 한다.
국내의 경우 인터넷에 대한 높은 이용률과 관심도는 인터넷 이용률의 증가로 알 수 있는데 2002년 59.4% 수준이었던 인터넷 이용률이 2005년 72.8%로 상승하였다. 미디어별 접촉률 및 관심도에 있어서도 지상파 다음으로 높은 관심도를 나타내었다.
인터넷 이용자의 경우 비이용자에 비하여 평균 주당 TV시청시간이 4~6시간 정도 차이가 나는 것으로 파악되고 있다. 이러한 인터넷 사용인구의 증가는 외국의 사례처럼 TV시청의 감소 및 신문 구독시간의 감소로 나타날 것으로 기대되었지만 실상은 그렇지 않다.
여전히 TV시청시간은 인터넷 이용률의 증가에도 불구하고 아직까지 증가하는 모습을 보여주고 있다. 2002~2005년 인터넷 이용률은 상승하였으나 지상파와 케이블 TV를 포함한 총 가구 시청률은 전체 국민의 인터넷 이용률이 꾸준히 상승한 지난 4년간 오히려 소폭 증가하였다. 또한 2001년 1.5시간이었던 TV시청시간은 2005년 2.4시간으로 꾸준히 증가하였다.
TV시청시간의 증가는 인터넷 사용의 취지가 정보습득에 있기 때문에 사용률의 증가가 TV시청률의 감소로 이어지지는 못했기 때문이며 오히려 인터넷이 TV콘텐츠에 대한 정보의 획득 및 공유의 장소를 제공함으로써 프로그램 마케팅의 역할을 수행했기 때문이라고 판단된다.
그렇지만 TV시청 행태는 변화가 빠르게 진행되고 있는 것으로 나타났다. 한국방송광고공사(KOBACO)의 조사에 따르면 지상파의 시청시간은 1999년 1일 평균 TV시청시간은 3.2시간 이였으나 2006년 2.1시간으로 크게 감소하였다. 이로 인한 지상파의 시청률 또한 2002년 24.3%에서 2006년 19.7%로 하락하였다.
다만 최근 들어 지상파의 시청률 하락이 다소 정체되는 모습을 보이고 있는데 이 같은 요인으로는 콘텐츠 제작역량에 있어서 우위를 확보하고 있기 때문으로 판단된다.
그러나 10~20대 젊은 세대의 경우 PC문화 및 PMP, DMB 등 다양한 멀티미디어기기를 활용하는 소비문화에 매우 익숙하기 때문에 시청시간의 감소는 지속될 것으로 보인다.
젊은 층은 인터넷 매체에 대한 선호도 상승, 통신 및 게임 비중의 증가, UCC와 같은 다원화되고 있는 미디어 소비문화의 확산 등으로 TV시청시간의 감소가 진행되고 있는 것이다.
이미 선진국뿐 아니라 국내에서도 이와 같은 10~20대 연령층의 TV시청시간 감소는 지속되는 반면 인터넷TV, 게임 및 PC를 활용한 매체 소비가 증가하고 있어 젊은 층에 있어서 TV의 미디어 플랫폼으로서의 경쟁력 하락은 지속될 것으로 보여 이들을 위주로 한 VOD, 이동 간 수신, Podcasting 등 비선형 방식의 TV시청형태가 증가할 것으로 보인다.
이로 인하여 상대적으로 지상파에 비하여 젊은 층에서 우위를 점하고 있는 케이블 TV의 시청률도 상승 추세의 둔화는 불가피할 것으로 보인다. 케이블 TV의 시청률은 동 기간 동안 9.5%에서 14.4%로 성장하면서 총 가구 시청률을 견인한 것으로 파악된다.
그러나 케이블 TV도 매체의 증가로 인하여 총 가구 시청시간의 변화가 크지 않을 것으로 전망되며 2004년 이후로 여가시간의 증가는 정체되어 있고 향후에도 크게 TV시청시간의 변화를 발생시킬 여지가 없는 점을 감안한다면 케이블 TV의 시청률도 상승 추세의 둔화가 불가피할 것으로 판단된다.
4. 미디어 산업에서의 수평ㆍ수직 결합도 증가
콘텐츠 사업자들의 플랫폼 사업자 인수, 또는 플랫폼 사업자의 콘텐츠 업체 인수 및 제휴, 그리고 통신ㆍ방송업체간 합병과 같은 플랫폼 사업자간의 결합 등 다양한 형태의 합종연횡이 증가하고 있다. 즉 콘텐츠와 관련하여 사업체들 간의 수직 결합과 수평적인 결합 등 M&A가 활성화되고 있는 것이다.
이 같은 요인으로는 가치사슬의 통합으로 콘텐츠 제작자의 입장에서는 다양한 윈도우를 확보함으로써 OSMU(One Source Multi Use)가 가능하고 이에 따른 제작 실패의 위험을 분산시킬 수 있는 기회를 확보할 수 있다. 또한 플랫폼 사업자의 입장에서도 증가하는 미디어로 인한 교섭력 열위를 막고 수직적인 통합을 통하여 안정적인 콘텐츠를 확보한다는 측면에서 필요하기 때문이다.
아날로그 방송 시대에는 인프라가 가장 중요한 차별화 요소였다고 할 수 있지만, 디지털 시대에는 가치사슬의 중심축이 핵심(Core)영역에서 경계(Edge)부분으로 이동하면서 콘텐츠의 확보 및 유통이 플랫폼 사업자와 콘텐츠 제공자의 주도권 경쟁으로 심화되게 되었다.
국내시장은 통신사업자들의 콘텐츠업체 인수와 SO 및 PP들의 복수겸영체제 강화를 위한 흡수합병 등이 이루어지고 있다. 이처럼 기존의 수직적인 산업구조가 와해되는 융합 환경에서 향후에도 플랫폼의 기술적 차별성이 줄어들수록 이종 네트워크 및 플랫폼 간 경쟁이 치열해질 것이고, 플랫폼 사업자와 콘텐츠 사업자간 주도권 경쟁이 심화될 전망이다.
방송 산업의 변화는 이동방송수신에 대한 수요 증가, 기술적인 인프라의 확보로 인한 양방향 데이터서비스와 부가적인 사업기회의 증가, 이로 인한 독점적인 지상파 중심의 시장지배구조 개선 현상 등으로 나타날 수 있다.
5. 규제 완화로 인한 경쟁을 유도하는 법제도의 변화
방송 산업은 방송법에 의거하여 정부의 허가 및 승인을 얻어야 하며 특히 지상파, 종합유선방송, 위성방송 사업자는 방송통신위원회의 허가를 받아야 하는 높은 진입장벽이 존재하고 있다. 또한 겸영 및 교차 소유에 제한을 두고 있어 지상파와 종합유선방송은 상호 겸영 또는 소유가 불가능하다. 이는 방송사업의 쏠림현상을 막고 방송의 공적책임 및 공정성을 지키기 위해서이다.
특히 지상파, YTN과 같은 보도전문 채널, 종합편성 채널 등 사업자에게는 상대적으로 강하게 이러한 공공성을 요구하고 있는 것이다.
그러나 전 세계적으로 탈규제적인 방송정책이 일반화되면서 방송시장은 규제 중심의 독점적인 구조보다는 자유경쟁을 통한 시장구조로 변화하고 있는 추세에 있다.
멀티채널화로 인한 시장의 경쟁강도와 복합도가 증가하면서 지상파는 방송의 공공성과 공익성에 근거한 사회문화적인 측면을 중시하여 공익적 방송 서비스만을 제공하기에는 확대되는 소비자의 수요를 만족시킬 수 없게 된 것이다. 이로 인하여 케이블 TV 및 직접 위성방송의 제작, 유통 등 유관산업에 대한 파급효과가 상승하면서 산업자본이 진입하게 되었으며 방송 산업은 규제와 감독보다는 탈규제와 경쟁이라는 추세로 이동하고 있다.
과거와는 달리 디지털화, 네트워크 고속화, 데이터 압축 기술의 발전으로 방송 영역이 확장되고 방송ㆍ통신서비스의 교차부분이 확대되면서 새로운 채널과 미디어들로 방송분야가 채워지고 있다.
그러나 융합 환경 하에서는 한 네트워크(플랫폼)의 소유자가 방송, 통신 등의 서비스를 제공하는 것이 가능하게 되면서 플랫폼별로 차별화되어 있는 규제는 이종 플랫폼 간에서도 제공되는 동일한 서비스에 대하여 일관된 규제를 할 수 없게 되는 문제를 가져온다.
전송플랫폼이 서비스별로 구분되어 있는 현재에는 각각의 플랫폼에 기반을 둔 콘텐츠 및 전송망 서비스에 대한 규제가 존재하고 있다. 이는 통신은 공정경쟁에 입각한 보편적 서비스의 제공이라는 측면을 중요시하고 방송은 공익적 책무에 기반을 둔 공공서비스라는 차별화된 논리가 존재했기 때문으로 풀이된다.
결국 이러한 융합 환경 하에서는 전송망과 콘텐츠에 대하여 각각 하나의 규제체제를 적용하는 수평적인 규제가 필요하게 된다. 이러한 방송규제의 완화 추세와 방ㆍ통 융합에 대응하기 위한 일관되고 유연한 법규제의 변화의 흐름은 같은 서비스(콘텐츠 서비스 또는 망 서비스) 내에서는 규제를 완화하고 공정경쟁을 추구하는 추세로 전개되고 있다.