6. 설득이론
– One of the most basic forms of communication is Persuasion
– 설득이란 “타인이 전달한 정보에 노출됨으로써 발생하는 태도 변화” (Olson & Zanna, 1993)
– 매스커뮤니케이션이 널리 사용됨에 따라 사람들은 더욱 체계적으로 설득연구를 하게 됨.
– 선전 분석 연구소는 일곱 가지 선전 기법을 밝혀내면서 초창기의 설득 연구를 수행함.
– 태도 변화에 대한 현대적 연구는 호브랜드(Carl Hovland)와 그 동료들이 수행한 연구.
– 호브랜드의 연구는 변인의 효과를 관찰하기 위해 변인을 조심스럽게 조작하는 통제실험에 기초
하고 있었다.
1) 태도의 개념
– 태도란 주로 어떤 것에 대한 찬성이나 반대 의사가 ‘설정’되는 방법 (Murphy)
– 태도는 경험을 통하여 조직된 정신적 . 신경적 준비상태로서, 관련된 모든 대상이나 상황에
대한 개인의 반응에 지시적이고 역동적인 영향을 미친다.
” 현대 미국 사회심리학에서 가장 특출나고 필수적인 개념”
(Alport -심리학자)
* 내부 태도 구조 (Intra-Attitude Structure)
2) 태도 변화 연구의 역사
호브랜드 Hovland의 접근은 학습이론이나 강화이론의 접근법.
태도는 학습되는 것이며 학습이 이루어지는 것과 동일한 과정을 통해 태도가 변화한다.
제 2차 세계대전 기간에 미 육군은 영화를 비롯한 여러 형태의 커뮤니케이션을 이용.
-> 미군 병사들에 대한 훈련과 동기 부여를 위한 목적으로 사용
<우리는 왜 싸우는가 Why We Fight> – 훈련과 적응 교육에 사용될 동기부여용 영화로 구상
< 영국의 전투The Battle of Britain> – 미국과 영국의 동맹에 대해 좀 더 큰 확신을 심어줄 목
적으로 제작된 영화
‘영국의 전투’ 연구 결과
– 사실적 정보 전달에는 매우 효과적
– 공중전 수행에 대한 구체적 의견 변화시키는 데에도 다소 효과적
– 군 복무에대한 동기부여나 적에 대한 적개심을 고취시키는 데에는 전혀 효과가 없었음
+ 병사들의 동기를 배가시킨다는 궁극적 목적은 달성하지 못함
‘ 우리는 왜 싸우는가’에서도 비슷한 연구 결과.
=> 하나의 독립된 매스커뮤니케이션 메시지만으로는 확고한 태도를 변화시키지 못한다는 증
거를 보여주는 많은 연구 사례들 중의 하나다.
3) 일면적 메시지와 양면적 메시지
우리가 관철 시키려는 주장만을 언급하는 것이 더 나은 전략인가, 양쪽의 주장을 동시에 언급
하되 우리편의 주장에 초점을 맞추는 것이 다 나은 전략인가?
앞서 말한 선전 기법중 카드 속임수 기법(Card Stacking) 효과에 관한 물음이다.
– 양면적 메시지를 제시하면 반대 주장에 익숙하지 못한 사람들이 의문을 품을 수 있다는 점에
서는 일면적 메시지의 제시가 보다 합당하다고 할 수 있다.
– 양면적 메시지를 제시하는 것은 공정할 뿐만 아니라, 메시지에 반대하는 사람들이 해당 메시
지에 노출 되는 동안에 스스로 반대 주장을 되풀이하지 않게 해준다는 점에서는 양면적 메시
지의 제시가 보다 합당할 수 있다.
처음에 메시지에 반대했던 사람과 처음에 메시지에 동조했던 사람에 대한 두 종유 메시지 제시
방법이 만드는 효과 측정하는 것
-> 일면적 메시지는 처음에 찬성한 사람에게는 더 효과적
양면적 메시지는 처음에 반대한 사람에게 더 효과적
-> 일면적 메시지는 교육 수준이 낮은 사람들에게 더욱 효과적
양면적 메시지는 교육 수준이 높은 사람에게 효과적
=> 수신자의 특성에 따라 달라질 수 있음을 말해준다.
로저 브라운 (Roser Brown, 1958)이 선전기법은 ‘항상 효과적이라기 보다는 경우에 따라 효
과적이다’라는 결론을 내리도록 만든 증거이다.
* <커뮤니케이션과 설득 Communication and Persuasion)> (Hovland, Jains & Kelly, 1953)은
설득 커뮤니케이션의 여러 주제를 다룸. 일면적/ 양면적 메시지에 대한 보다 진전된 연구내용
도 담고 있다.
4) 정보원의 신뢰도
커뮤니케이션 송신자가 정보원(Source)을 선택할 때 고려하는 것들 중 하나.
커뮤니케이션 캠페인에서 적절한 정보원을 이용하는 것이 메시지를 증가시킨다.
견해/ 생각 또는 제품 선전을 위해 효과적인 정보원을 선택하는 것은 본질적으로 선전에서
증언 기법( Device of the Testimonial)에 해당.
호브랜드와 웨이스 (Holand & Weiss,1951) 의 실험
동일한 메시지를 한 집단에게는 높은 신뢰도를 가진 정보원을 통해 제시하고
다른 집단에게는 낮은 신뢰도를 가진 정보원을 통해 제시하는 실험 설계.
예) 의사 처방 없이 항생제가 계속 팔려야 되는가?
신뢰도가 높은 정보원으로 의학 전문잡지
신뢰도가 낮은 정보원으로 대중 월간 화보 잡지로 정함
메시지 주어진 직후: 신뢰도가 높은 정보원이 전하는 메시지가 찬성의견 높다.
신뢰도가 낮은 정보원이 전하는 메시지는 찬성의견 낮다.
전달된지 4주 후: 신뢰도 높은 정보원이 전하는 메시지는 의견 변화에서
오히여 내려가고
신뢰도가 낮은 정보원이 전하는 메시지는 올라갔다.
– 높은 신뢰도는 전문성과 진실성, 역동성, 객관성
* 태도를 변화 시키는데 높은 신뢰도의 정보원이 효과적이라면 그 정보원이 여러가지 다른
종류의 메시지를 전달하게 될 때 그 효과는 감소할까 증가할까?
유명인사가 다양한 종류의 상품을 홍보하는 경우.
네 가지 상품을 광고할 경우 한개나 두개를 광고할 때 보다 유명인사- 광고 출연자의 인지
된 신뢰성이나 전문성이 떨어졌다 (미국의 예)
– 하나의 정보원이 모든 수신자에게 높은 신뢰도를 지니지는 않는다.
(최근의 정치적 상황 – 여성 대표, 여성 대변인….)
5) 위협 소구
매스 커뮤니케이션에서 일반적으로 이용되는 또 하나의 전략은 수신자에게 약간의 위협이
나 공포감을 주는 것.
청소년 난폭 운전 예방
청소년들에게 참혹한 교통사고 현장을 보여준다
금연 캠페인
폐암 환자의 폐등을 보여준다
(예, 이주일의 금연 캠페인)
세가지 위협수준 (최소 수준의 위협, 중간 정도의 위협, 강한 위협적 소구)으로 ‘치과질환과
위생'(양치질과 충치 치주염 예방)에 대해 실험한 결과 태도 . 행동 변화는 어떻게?
최소한의 위협소구가 가장 효과적이었다.
위협 소구가 너무 강하면 커뮤니케이션 효과를 감소시키는 일종의 간섭현상이 발생한다.
-> 그후
금연 캠페인에서 세가지 위협수준 (폐 절단하는 컬러 영화, 폐 절단 없는 컬러 영화, 영화 보
여주지 않고 위협)
위협 또는 공포가 태도 변화를 촉진 시킨다는 새로운 사실 제시
=> 상반된 결과는 메시지 전달자가 제시하는 권고가 얼마나 효과적인 것으로 보이는가에 달
려있다?
위협 소구를 받았을 때 수신자들은 자신의 마음 속에서 그것을 저울질 한다.
무서움이나 유해성이 믿어지지 않거나 실제로 일어날 것 같지 않다고 생각되는 경우 태도변
화는 일어나지 않는다.
금연, 금주, 교통사고 예방 캠페인이 안 먹히는 이유 : 나는 괜찮겠지?
청소년을 겨냥한 매스미디어 메시지는?
즉각적인 결과를 강조해야한다?
에이즈 예방 캠페인은 적절한 (중간 정도) 위협소구에 대해 긍정적인 태도를 나타냈다.
마약 캠페인은?
* 훌륭한 캠페인이란?
미국과 한국의 캠페인 비교.
6) 역선전에 대한 저항
변화에 저항하는 태도를 만드는 요소
태도변화에 저항력을 기르는 방법 연구
설득 심리학 – 설득 요령을 가르치고 설득에 넘어가지 않는 방법도 제시한다.
– 일면적 메시지에 비해 양면적 메시지가 갖는 장점은 메시지 전달 이후의 설득력 메시지에
대한 저항력을 키우는데 좀더 효과적이다.
선전 선동에 넘어가지 않는 법?
7) 접종 이론
대다수의 사람들은 공격받지 않은 수많은 믿음을 갖고 있으며 이 믿음을 방어하는 데 익숙하
지 않기 때문에 일단 공격을 받으면 종종 쉽게 동요한다.
예방접종처럼 저항력을 키우는 것이 필요하다.
운동등 보강조치를 통해 저항력을 키우거나 예방접종을 통해 저항력을 키울 수 있다.
의학 분야의 예방접종은 저항력을 키우는 데 효과적
설득 방어에도 기존의 신념을 뒷받침해 주는 주장에 미리 노출 시키는 보강의 방법 보다는
방어를 자극하는 미약한 반대 주장에 미리 노출 시키는 예방접종의 방법이 더 큰 면역효과
를 보여준다.
설득 메시지에 대한 면역성을 키우는 데는 메시지 노출과정에서 방어활동에 능동적으로 참여
하는 것 보다는 수동적으로 참여하는 것이 더 효과적?
보강적 방어보다 반박적 방어가 더욱 효과적으로 문화적 진리 변화에 저항적인 것으로 만든
다는 사실 발견.
8) 카츠의 기능적 접근
인성에 작용하는 네가지 태도의 기능
가) 도덕적, 적응적, 또는 공리적 기능: 외부환경으로 부터 보상을 최대화하고 처벌을 최소화
하기 위해 어떤 태도를 취한다.
세금이 많다고 생각하는 유권자는 세금을 줄이겠다고 공약하는 정치 후보자에게 호의적
태도 보임.
자극 조건: 욕구 활성화, 욕구 충족 관련 자극을 명료화
변화 조건: 욕구를 제거, 새로운 욕구와 새로운 기대 수준의 조정, 보상과 처벌 강화, 욕
구 충족을 위해 새롭고 더 나은 방법 강조.
나) 자아 방어 기능: 스스로 인정하기 싫은 충동이나 외부적 위협으로부터 자아를 보호할 목
적으로 어떤 태도를 취하기도 한다.
자극 조건: 위협, 증오감과 억제된 충동에 소구, 좌절감 증대, 권위주의적 제안 사용
변화 조건: 위협을 제거, 카타르시스, 자아 통찰력의 개발
다) 가치 표현 기능: 어떤 태도를 통해 자신의 중심적인 가치나 자신이 어떤 종류의 사람인
지 긍정적인 표현을 하고자 한다.
록큰롤 그룹 좋아하는 십대 청소년들이 태도로 개성을 표현하는 경우
라) 지식 기능: 지식에 대한 욕망을 충족시키기 위해서, 혼돈과 무질서의 세상에 구조나 의
미를 부여하기 위해서 사람들은 어떤 태도를 갖게 된다.
종교적 믿음, 문화적 규범 등.
9) 태도와 행동
설득 메시지가 유발한 태도변화는 행동변화로 이어지는가?
초기의 한 연구에서는 태도와 행동이 큰 관련이 없음을 보여줌.
태도 변화에 행동 변화가 자동적으로 따르지 않는 이유 (페스팅거, 1964)
– 원래의 태도를 생성시켰던 환경요인들이 대체로 태도가 바뀐 후에도 계속 작용하기 때문.
설득 메시지에 노출된 이후에 태도는 처음 위치로 되돌아가려는 경향이 있다?
10) 태도의 고전적 조건화
11) 설득의 기법
가) 사진의 이용
나) 유머 소구
다) 성적 소구
라) 반복의 효과
가) 사진 이용: 메시지가 주목을 끌도록 도움을 줄 수 있다.
사진은 메시지 내용의 이해도를 높일 수 있다.
사진에 대한 긍정적인 감정적 반응은 메시지의 다른 측면으로 전이될 수 있
다.
나) 유머 소구: 유머가 높은 등급의 커뮤니케이션 효과보다는 낮은 등급의 커뮤니케이션 효
과에 더 효과적이다?
유머는 태도 내지 행위를 변화시키기보다는 주의를 끌거나 발신자를 좋아하
게 만드는 것 등에 효과적이다.
학습이론의 접근방법에 의하면 유머가 강화를 제공하므로 더 큰 태도변화를
발생시킨다고 주장한다.
산란이론의 접근방법에 의하면 유머에 의해 주의집중이 어렵게 되는데 이것
은 반대논의를 금함으로써 태도변화를 더 많이 발생시킬 수도 있고 반대로
메시지에 대한 주목을 방해함으로써 태도변화를 적게 발생시킬 수도 있다고
예측할 수 있는 것이다.
다) 성적 소구: 메시지에 대한 주목도를 높인다.
흥분을 일으킬 수 있고 흥분 상태의 기쁨이 상품이나 메시지의 권고 사항에
전이 되면서 태도 변화를 일으킬 수 있다.
성적 매력이 있는 모델은 심지어는 그 모델과 제품 사이에 논리적인 관계가 거의 없다
하더라도 상품의 지각이나 이미지에 영향을 미칠 수 있다.
비록 광고에서 성적 표현이 일반적인 것이라 하더라도 사용에는 어느 정도 위험이 따른
다. – 사람들을 산만하게 하여광고가 추구하는 진정한 목적을 흐려놓을 수도 있
다.
연구 결과가 다양하다
– 자동차가 여성과 함께 제시되었을 때 실험대상자들은 자동차가 더 매력적이고, 더 싱
싱하며, 생동감 있고 또 잘 디자인 되었다고 평가하였다.
심지어 객관적인 요소까지도 영향을 받았다 – 마력수가 높고 , 더 비싸게 보이고, 평균
시속이 더빠르다고 생각
– 브랜드 상기시키는데는 성적 매력이 있는 모델이 사람들의 주의를 산만시켜 효과가
없거나 브랜드를 잘 상기시키지 못하는 것으로 나타남.
– 특정 제품에서 매상을 높이는 데는 매력적인 여성이 매력적인 남성보다 효과가 작다
고 생각한다.
– 젊은 사람들은 늙은 사람들보다 성적 소구에 대해 긍정적이었다.
* 남 녀 모두 성적 매력이 설득 효과에 영향을 미친다.
라) 반복의 효과
많은 매스커뮤니케이션 메시지, 특히 방송광고와 정치광고는 상당히 반복적이다.
반복은 수신자에게 신뢰도가 높은 정보원으로부터 온 메시지를 상기시켜주기 때문에 신
뢰도가 높은 정보원에 대한 태도변화가 줄어드는 것을 방지한다. (호브랜드와 웨이
스)
반복은 수신자가 메시지 자체를 기억하는 데는 도움을 준다.
– 광고의 경우 계속해서 노출되지 않으면 빨리 잊어버리게 된다.
세번의 노출이 텔레비전 광고가 소기의 목적을 달성하는 데 필요한 충분한 횟수다 . (크루
크먼 1972)
또한 너무 많은 반복은 바람직하지 않은 효과를 일으킬 수도 있다.
-> 메시지에 대한 반대주장을 감소시켰다가 다시 증가시킨다.
정치광고는 중간 정도의 반복에서 후보자의 선호도나 정보추구도가 제일 높게 나타나고,
과도한 반복에서는 낮아졌다.
12) 새로운 설득과정 모델
세가지 주요 설득 과정 모델
맥과이어의 정보 처리 이론, 앤더슨의 정보 통합이론, 페티와 카시오포의 인지 정교화 가
능성 모델
이 모델들은 아래의 속성들을 공유.
– 태도변화나 설득을 여러 단계별로, 그리고 시간의 흐름에 따라 일어나는 하나의 과정
– 인지나 정보 처리를 강조
– 수신자를 정보처리자로 보기 때문에 초창기의 설득이나 태도변화 개념에 비해 수신자에
게 훨씬 능동적인 역할을 부여
가) 맥과이어의 정보처리 모델
(1) 설득 메시지가 전달되어야 한다.
(2) 수신자는 그 메시지를 주목한다.
(3) 수신자는 그 메시지를 이해한다.
(4) 수신자는 제시된 주장에 승복하고 그것을 확신하게 된다.
(5) 새롭게 채택된 입장과 관점이 기억된다.
(6) 바라던 행동이 일어난다.
*** 설득 심리학
예) 복사 끼어들기, 자존심 부추기거나 구기기, 매력이 주는 설득 효과, 남 따라하기(길 건
널때 넥타이부대가 건너면 더 많이 대수롭지 않게 따라한다)
설득에 안넘어 가기……
< 결론 >
태도변화 연구 영역은 초창기에는 학습이론과 일관성 이론이 지배적
그후 접종이론은 수많은 태도변화 연구 사이에서 훌륭한 균형을 제시하고 있다.
페스팅거는 설득 메시지가 일으킨 태도변화가 행동변화로 이어지는지 문제를 제기.
-> 많은 태도 변화 연구들이 행동측정까지 포함시키고 있음.
설득 커뮤니케이션에서 흔히 쓰는 네가지 기법 – 사진, 유머, 성, 반복이 있는데
유머와 성에 대한 연구는 이것들을 조심스럽게 써야 한다고 제시함.
설득은 하나의 과정이다. 수신자의 능동성을 중시하는 경향으로 가고 있다.