4. 매스미디어에서의 지각과 언어의 문제
커뮤니케이션을 수신자(수없이 많은 메시지에 노출되는 사람)의 관점에서 보면 여러가지 중요한 문제를 제기한다.
개인이 어떻게 메시지를 수신하고 처리하는가, 수신자가 어떻게 메시지에 의미를 부여하는가, 어떤 요인들이 이해를 증진시키고 감소 시키는가 등등.
메시지 처리과정의 출발점은 개인의 지각(Perception) 행위이다.
메시지는 주로 언어로 기호화된다. 커뮤니케이션 과정에서 언어가 바르게 사용되거나 잘못 사용되는 방식을 살펴보면 중요한 정보를 얻을 수 있다.
메시지는 서로 다른 다양한 전략들을 가지고 만들어 낼 수 있다. 메시지 구성을 위한 전략 중에는 ‘선전 기법'(Propaganda Devices)이 있다. 우리가 어떻게 매스미디어의 영향을 받는가에 대한 초기이론으로 연결된다.
* 매스미디어의 커뮤니케이터들은 수용자가 자신의 메시지에 주목하여 그 내용을 익힌뒤 태도나 신념의 변화를 보이고 이것이 커뮤니케이터가 바라는 행동으로 반응하기를 원한다.
+ 행동과학에서는 인간의 심리적 과정을 지각, 태도, 행동의 세가지 수준에서연구한다.
메시지의 효과가 강력할 경우 세가지 모두를 변화시킬 수도 있지만 그렇지 않은 경우는 지각이나 태도만 변화 시킨다.
1). 커뮤니케이션에서 지각의 역할
(1) 선택적 지각(Selective Perception)
사람들은 자신의 욕구, 필요, 태도등 여러 심리적 요인에 영향을 받는 경향이 있다.
선택적 지각이란 사람들이 같은 메시지에 대해서도 서로 다르게 반응할 수 있다는 것을 의미.
메시지는 수신자에게 도달할 수 있지만 수신자의 해석에따라 메시지가 의도한 목적을 달성할
수 없다.
– 상식적 견해: ‘외부의 실재’와 지각 또는 사람의 정신작용은 직접 상응한다.
– 현대 심리학: 지각은 복잡한 과정이다. 수많은 심리적 요인들의 영향을 받는다.
(가) 지각에 영향을 주는 요인들
(ㄱ) 과거의 경험에 기초한 가정 (변형된 사각형 속에 서있는 사람은, 보는 사람이 평상시에
정형의사각형을 더 많이 봤기 때문에 사각형으로 이루어졌다고 가정하면서 보기 때문에 사람
의 키가 다르게 보인다)
(ㄴ) 문화적 기대 – 미국 문화 장면과 멕시코 문화장면을 교차로 빠르게 보여주면, 멕시코 사람
은 멕시코 사진이 기억에 남고 미국 사람은 미국 사진이 기억에 남는다는 연구결과.
(ㄷ) 동기 (욕구): 배고픈 사람한테 물건을 보여주면 음식으로 보인다.
(ㄹ) 분위기(기분): 행복한 기분일때 어떤 영상을 보는 느낌과 침울한 기분일때,초조한 기분일
때 느낌이 다르다.
(ㅂ) 태도: 자기가 응원하는 팀, 자기나라 선수 보다 상대편을 비난.
(나) 지각과 매스커뮤니케이션
– 드라마 속의 등장인물 – 무의식적으로 반복 되다 보니까 수용자는 무의식적으로 그렇게 인
식(지각)한다.( 가정부: 충청도 사람, 깡패: 전라도 사람, …범죄자:흑
인 )
– 말 속에서 나타난 비하 발언 : 깜둥이, 중국놈, 쪽발이…
(2) 선택적 과정
– 선택적 지각과 유사한 세 가지의 다른 과정이 매스커뮤니케이션에서 작용한다.
+ 선택적노출: 자신의 기존 태도에 적합한 커뮤니케이션에노출하려하고, 적합하지 않은 커뮤니
케이션은 기피하려는 경향
@참고: 페스팅거(Festinger)의 인지 부조화 이론
– 사람들이 결정을 내린 후에 생기는 부조화를 감소하기 위헤 그 결정과 조화를 이루
는 정보를 찾는다.
– 의사결정이 어려우면 어려울수록 부조화는 더욱 커진다고(커질것이라고) 예상할
수 있다.
* 새로운 자동자 산 사람은 다른 차보다 자신이 산 차의 광고를 더 많이 본다.
‘잘 샀다’라고 자신의 결정을 강화시킬 정보를 찾는다.
+ 선택적 주목: 자신이 강하게 갖고 있는 태도, 신념, 행위와 일치하는 메시지 부분에 주의를 기
울이고 그와 역행하는 메시지 내용에 대해서는 주의를 기울이지 않는 경향이 있다.
+ 선택적 기억: 욕구, 필요, 태도를 비롯한 여러 심리적 요인들이 정보의 기억에 영향을 미치는
경향이 있다.
= 후보자 2명이 토론을 한다면 선택적 노출을 행사해 토론 전체를 기피하지 않을 수 있다.
자기가 좋아하는 후보자에 대해서만 보거나 말을 듣고 싶다면 선택적 주목을 한다.
반대 후보자의 메시지에 노출 되더라도 선택적 지각에 의지해 듣기 원하는 것만 듣는다.
선택적 기억에 의지하여 자신의 당초 견해를 보강해 주는 것만 기억하고 다른것은 잊어 버린
다.
2) 기호화의 문제
기호화(encoding)란 의도한 바나 의미를 상징(symbol)이나 부호(code)로 번역하는 것을
뜻한다. 상징은 언어- 문자, 숫자, 단어, 사진, 영상을 말한다.
기호화를 어렵게 만드는 언어의 몇가지 특성이 있다.
가)언어의 특성
(1) 언어는 정태적 이지만 실재는 역동적이다
세계는 언어보다 더 빨리 변하고 있다.
(2) 언어는 제한되어 있지만 실재는 무한하다
언어가 못 따라 간다. 말(언어)로 표현하지 못한다.
(3) 언어는 추상적이다.
* (언어의) 추상 사다리
(4) 언어에 내장된 가정들
성 차별적인 단어들 (특히 한자)
나) 언어의 오용
(1) 정제된 수준의 추상화
정의, 민주주의, 자유, 인류…
(2) 부적절한 동일시
고정관념
서양에서는 장모를 간섭하고 잔소리하기 좋아하는 인물로 취급.
(3) 이분법적 평가
흑백, 탄핵 찬성과 탄핵 반대,…
(4) 무의식적 투사
나에게는….
내가 생각하기에는…
자기생각을 다른 사람들 모두의 생각으로 일반화한다.
5. 선전의 분석/ 해독과 효과에 대한 최초의 이론
– 매스미디어 역할과 기능은 막중하고 다양하다.
매스미디어 연구는 매스미디어 효과 연구로부터 시작
제1차 세계대전 기간에 정부의 선전 담당자들은 신문이나 라디오 등의 매스미디어가 강력한 힘을 가지고 있다고 믿었다.
선전(Propaganda)은 엄청난 힘을 지닌것으로 여겨졌다.
라스웰(H.Lasswell) < 세계대전의 선전 기법, 1927>
– 설득에 해당하는 모든 것, 즉 광고와 홍보도 선전분야
+ 선전과 설득 (로저 브라운 – Roger Brown, 1958)
설득: 다른 사람의 행동을 유발시키기 위해 설계된 상징 조작
선전: 설득 행위의 목적이 설득자에게만 이익이 되고 피 설득자에게는 최상의 이익이 되지 않는
다고 평가될 경우 그 설득의 노력은 “선전이다”
+ 라스웰은 선전의 목적을 4가지로 예시
– 적에 대한 증오심 조정
– 연합군간의 선린관계 유지
– 중립국과의 선린관계 유지와 가능할 경우 협력 추구
– 적군의 사기 저하
1) 선전 기법
일곱 가지 선전 기법은 매도하기, 미사려구, 전이, 증언, 서민적 기법, 카드 속임수, 부화뇌동 등
이다.
가) 매도하기(Name Calling)
– 어떤 관념에 나쁜 이름을 붙이는 것.
– 매도하기는 정치 연설을 비롯한 대중적 담론에서 흔히 사용.
광고에서는 매도하기를 많이 사용하지 않고 있슴. – 파스퇴르 우유, 라면, 최근에는 이동 통신
사들이 이동성 전화번호제 도입 때 논란.
(ㄱ) 테러리즘
자국에서는 전사, 적대국 . 제 3국에서는 테러리스트.
이라크 침공 때 사담 후세인은 연합군의 공적(共敵)
(ㄴ) PR과 매도하기
“공산주의자들의 선동이다 ” 라는 루머를 퍼뜨림
중국의 중공군과 국민당군이 내전을 치르면서 민심 돌리기 차원에서 방송 등 이용
나) 미사려구 (glittering generality)
(ㄱ) 제품명과 판촉
‘금메달’표 밀가루, ‘임페리얼’ 양주, ‘수퍼’ 쉘, ‘수퍼리어’ 낙농…
(ㄴ) 정치와 사업
루스벨트 대통령이 ‘뉴딜(New Deal)정책’ 이라고 부름.
우리 나라 ‘새마을 운동’
(ㄷ) 국제 관계
‘정의를 위한 작전’ ‘평화의 성전(聖戰)’…….
다) 전이(轉移, transfer)
– 존경받고 숭배되는 어떤 것의 권위, 인기, 명성등을 끌어들여 다른 것이 더 쉽게 받아들여
지도록 만드는 기법 -> 연상 작용을 통해 발생한다.
미국의 군소 후보가 성조기로 만들어진 옷을 입고 대통령 선거유세에 나넜다.
(ㄱ) 상업적 이용
자유의 여신상 1백 주년 기념 행사 때 플라스틱 장신구등 제품을 여신상과 연결
‘대장금’ 한방 요리? 각종 간판 등
(ㄴ) 음악
유행하는 노래를 선거 로고송으로 이용하는 것 등
(ㄷ) 광고
000 생식, 000 뉴스 큐…
라) 증언
– 광고나 정치 캠페인에서 많이 사용
“써보니까 참 좋데요…” “나는 늘 00커피를 마십니다”
마) 서민적 이미지 (Plain folk)
평범한 시민임을 강조
– 카터의 땅콩 농장
– 박정희의 밀짚 모자와 막걸리
(ㄱ) 광고
– 유명 창업주가 나와 직접 설명
(ㄴ) 정치
– 미국 대통령 후보의 청바지 차림 등등
바) 카드 속임수
어떤 생각, 계획, 상품, 사람에 대해 사실 또는 거짓, 명확한 설명 또는 혼동스런 표현, 논
리적인 진술 또는 비논리적인 진술을 선택적으로 쓰는것
– 영화 평론때 가장 호의적인 것만을 선택하여 인용-‘놓치기 아까운 영화…’
– 예고편 보여주기
(ㄱ) 텔레비전 광고
일반 시민과 인터뷰 – 좋은 내용만 말하게 함
사) 뉴스 통제
일부 국가에서 외부로 나가는 정보에 대한 검렬 실시.
‘공식적’인 해석만을 받아들이도록 함 .
5.18 때, 중국 천안문 사건 때 -> 오늘날 통신의 발달, 글로벌 시대를 맞아 어려움
아) 부화뇌동 (Band wagon)
‘ 모든 사람, 또는 적어도 우리들 모두가 그것을 하고 있다’는 생각을 갖게 함.
악대차(Band Wagon)에 올라타야 한다고 생각…
(ㄱ) 광고
군 모집 광고 등
(ㄴ) 전쟁중 부화뇌동
일본 군이 젊은이들을 전쟁으로 내 모는 것.
가미가제 특공대가 ‘국가를 위하는것’
(ㄷ) 정부의 선전
중국 ‘누구 누구를 본 받자’….
* 공신력
증언 효과에서 공신력이 높은 정보원이 공신력 낮은 정보원 보다 메시지를 보고 태도변화
를 많이 일으키게 할 수 있다.
=> 설득 이론으로 활용
=> 탄환 이론 탄생
1920-1940년대 초: 탄환효과 (Bullet Effect) – 피하주사 효과(Hypodermic needle effect),
자극 반응 효과 (stimulus response effect)의 시기
=>매스미디어는 획일적인 메시지를 제공해 수용자들도 획일적으로 반응한다. 총알처럼, 주
사 약효처럼, 지극에 대한 반응처럼 영향을 미친다.